劉強東稱沒想到蘇寧應(yīng)戰(zhàn) 收益難抵信用透支

　　這場電商大戰(zhàn)，讓劉強東成為“公敵”。

　　“劉強東太會演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價格戰(zhàn)，劉強東就是個騙子。”微博上，對劉強東類似這樣的評價不在少數(shù)，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖。更加“文雅”的說法則認(rèn)為劉強東在此次事件中，利用微博營銷，“過度透支”了自己的信用。

　　讓消費者憤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰(zhàn)中，無論是價格幅度還是價格范圍，都遠(yuǎn)沒有消費者預(yù)想中那么猛烈。盡管劉強東在微博上十分高調(diào)，但京東和蘇寧的產(chǎn)品，要么型號不同，要么顯示無貨，甚至還有部分產(chǎn)品出現(xiàn)漲價。

　　處于漩渦中心的劉強東近日接受了《第一財經(jīng)日報(微博)》的獨家專訪，談起剛剛過去的這場大戰(zhàn)，他依然志得意滿。

　　“這時候打(這場價格戰(zhàn))是最劃算的時候，我們賬上資金充足，也沒有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會說，都難成這樣了，還怎么上市啊？如果我們上市之后再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒有理性的投資。” 劉強東說。

　　超出預(yù)期的結(jié)果

　　“有很多都是超過我們想象的，與當(dāng)初的預(yù)期有很大偏差。”當(dāng)被記者問到如何評價這次價格戰(zhàn)的戰(zhàn)果時，劉強東給出了一個令人意外的回答。不過讓他沒想到的，并非消費者惡評如潮，在他看來，這是競爭對手的推波助瀾，而是：一、價格戰(zhàn)沒有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)。

　　“我們原來以為大家一開始就會喪失理性，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個員工盯住對方價格，每個人盯三十個左右產(chǎn)品。此外，還多加了一重保障，就是系統(tǒng)會自動每30分鐘做一次比價，一旦有人工沒發(fā)現(xiàn)的，系統(tǒng)會自動降價。”劉強東介紹說。

　　根據(jù)京東以往對信息系統(tǒng)的設(shè)置，價格到成本價之后，系統(tǒng)會自動停止降價，但在此次價格戰(zhàn)中，劉強東取消了系統(tǒng)的這個設(shè)置。

　　劉強東沒想到，對手蘇寧易購(微博)的網(wǎng)站一開始就“癱瘓”了，不管是京東進(jìn)行比價的員工還是消費者，基本都無法登錄，而且長達(dá)兩小時，到11點左右，蘇寧易購的網(wǎng)站才逐漸恢復(fù)。

　　按照劉強東的說法，京東在當(dāng)天9點開始后的20分鐘內(nèi)就接到了5000萬的家電訂單，此時是價格戰(zhàn)剛剛開始，遠(yuǎn)沒有到底。而在蘇寧易購網(wǎng)站恢復(fù)之后，京東的大家電已經(jīng)基本賣得差不多了。比價員工已經(jīng)沒了開始打仗的心氣，消費者也因為雙方產(chǎn)品重疊率太小，更加失去了比價的耐心，不滿情緒開始蔓延。

　　雙方只是擦槍走火，兵不血刃？

　　“打還是打了，只是沒有那么慘烈。”劉強東說，原本計劃京東18個庫房的大家電產(chǎn)品賣到一件不剩，最終8月15日當(dāng)天賣掉了60%，原本計劃降價幅度遠(yuǎn)在50%，最終經(jīng)過京東統(tǒng)計，整體平均降價幅度只在23%左右，相當(dāng)于每個產(chǎn)品平均降價500元左右。

　　當(dāng)然，更被消費者詬病的，是京東在價格戰(zhàn)的同時，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了漲價的情況，這也嚴(yán)重?fù)p害了劉強東的個人信譽。

　　劉強東解釋說，價格戰(zhàn)背后是更復(fù)雜的博弈，當(dāng)某款產(chǎn)品價格低到一定程度時，渠道商已經(jīng)開始掃貨，也會有品牌廠商直接打電話抗議價格太低，此時京 東就會把價格往上調(diào)，因此會有價格的起起伏伏。“你可以看到一款產(chǎn)品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元，但肯定不會高于3000元。”

　　價格戰(zhàn)是一場“殺敵一千，自損八百”的博弈，從某種維度來說，價格戰(zhàn)沒有贏家，只有誰輸?shù)酶鼞K。

　　經(jīng)過京東財務(wù)人員的即時監(jiān)測，如果不考慮運營成本，京東在8月15日當(dāng)天的價格戰(zhàn)中虧損超過2000萬元。“不管是我們還是蘇寧，我相信都是賠錢的，因為有運營成本在里面，他們的降價幅度應(yīng)該也不低于20%。”劉強東說。

　　既然如此，如果蘇寧拒不應(yīng)戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭是否會變成一場京東的“獨角戲”？

　　“我們本來沒想跟蘇寧打一場這么慘烈的價格戰(zhàn)，我的想法是先跟他打一場小的，借機把我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪幌拢缓?lsquo;十一’的時候再打一場大的，要 知道國美、蘇寧40%的銷售額都來自雙節(jié)期間。”劉強東說，沒想到，一打，他們應(yīng)戰(zhàn)了，這是他沒想到的，“如果我是蘇寧，這場仗我肯定不打”。

　　京東的“算盤”

　　俗話說，光腳的不怕穿鞋的，不過，蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)在劉強東看來，是穿鞋的要跟光腳的應(yīng)戰(zhàn)。

　　“你看當(dāng)當(dāng)天天在網(wǎng)上罵我們，我現(xiàn)在都不理他們，我不應(yīng)戰(zhàn)，我的用戶也不會少，收入還在往上增長，大的應(yīng)戰(zhàn)小的，穿鞋的應(yīng)戰(zhàn)光腳的，絕對是傻子。”談起自己的戰(zhàn)略，劉強東信心百倍，志得意滿。

　　他分析稱，如果當(dāng)天蘇寧不應(yīng)戰(zhàn)，京東最多也就多個兩三百用戶，就算京東的價格真比平時低了20%、30%，最終也不會興起大風(fēng)大浪。“我連發(fā)幾條微博，你都不理我，我還死皮賴臉去打，有意思嗎？”

　　“我以為蘇寧會在戰(zhàn)略上藐視我們，絕對不會回應(yīng)，就是認(rèn)為我們太小了，不值得搭理，無論我怎么喊都不會理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四 五年了，可它一個季度的銷售額才7個億，跟小的打簡直是失敗，他們再喊五十年，我也不會理他們的，除非等他們規(guī)模跟我們差不多的時候。”

　　因此，蘇寧的強勢應(yīng)戰(zhàn)有點出乎劉強東的預(yù)料。不過，對于這場從幾年前就已經(jīng)注定的“戰(zhàn)爭”，早一天打或者晚一天打，并沒有太大的區(qū)別，但是今年打還是明年打，其中卻有很大的學(xué)問。

　　到今年為止，京東包括大家電和小家電在內(nèi)的銷售額已經(jīng)超過百億，百億的規(guī)模意味著趕上了當(dāng)年賣給國美的大中，而大中用了20多年時間才達(dá)到這個規(guī)模，從最早的賣3C產(chǎn)品到賣大家電產(chǎn)品，京東需要大量的用戶規(guī)模，如果這個群體規(guī)模不夠大，京東的增長就會放緩。

　　因此，京東第一步戰(zhàn)略目標(biāo)是將用戶群體從線下轉(zhuǎn)到線上。按照劉強東的說法，只有轉(zhuǎn)到線上，才有可能將線下用戶變?yōu)榫〇|用戶的可能。

　　“我們必須通過這時候的一戰(zhàn)，把大量的消費者吸引到線上，特別是過去認(rèn)為在網(wǎng)上買家電不靠譜的消費者。如果一年網(wǎng)上家電的銷售規(guī)模只有200億，京東還有什么可成長的？這個瓶頸必須突破。”對于京東此戰(zhàn)的真實目的，劉強東并不諱言。

　　甚至于說，選擇這個時機來打這場價格戰(zhàn)，更是劉強東的精明之處。京東的家電產(chǎn)品目前有100億的規(guī)模，虧10%，就是虧10億，等到京東的家電規(guī)模達(dá)到1000億，虧10%就是100億。

　　“如果我現(xiàn)在不打，兩三年之后，我到了三四百億，我也打不動了，他(蘇寧)一千億，一虧就是一百億，我一虧就是三四十億，那時候雙方都陪不起了，變成一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭。”劉強東說。

　　“今天我虧十個億，絕對虧得起，投資人也不會跟我翻臉，只要我虧十個億之后，能迅速把大家電規(guī)模做到幾百個億，投資人肯定高興死了。你想想，這 太值了，傻子都會選。”根據(jù)京東的統(tǒng)計，京東在這場價格戰(zhàn)中，原計劃流量增長30%，結(jié)果UV、PV增長了兩倍，其中大家電翻了一倍。

　　不過，現(xiàn)在來評論這場戰(zhàn)爭是輸是贏還為時過早。“戰(zhàn)爭還沒結(jié)束，早著呢。”劉強東說。

　　　　“公敵”劉強東：“70后”企業(yè)家最大特點是“不裝”

　　馬曉芳 趙楠

　　無論從哪個角度來說，劉強東都是一個富有爭議的企業(yè)家。

　　他在微博上經(jīng)常“口出狂言”，引來瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，幫京東做了大量“免費”廣告。很多人羨慕他對微博營銷的高超技巧，不過，過度運用的背后也引起了不少非議。他自信、張揚，被稱為“大嘴”。評論家堅持認(rèn)為，他肯定有著極深的城府或者不可告人的陰謀。

　　第一財經(jīng)日報：包括“西紅柿門”，大家認(rèn)為你每發(fā)一條微博背后都帶有炒作目的。

　　劉強東：網(wǎng)上說8月15日那些微博是原《創(chuàng)業(yè)家》的申音幫我策劃的，但到現(xiàn)在為止，他是誰我都不認(rèn)識。還有說“西紅柿門”是我有意炒作農(nóng)產(chǎn)品，實際上這就是一個緋聞事件，有人惡意找微博大號來惡搞我，我澄清了之后，別人又說是我在炒作。

　　日報：你有留意到外界對你的評價嗎？

　　劉強東：其實我這個人是很隨性的人，外界老是把我想成老謀深算的那種，就是什么事情都得想個十天半個月的。其實我這個人很簡單的，很透明的一個人。他們老覺得京東發(fā)展很快，劉強東一定是一個老狐貍，口是心非，因為這符合過去企業(yè)家的定位。但是我認(rèn)為像我們這代，比如“70后”、“80后”創(chuàng)業(yè)者，其實應(yīng)該是新一代的中國企業(yè)家，應(yīng)該是真實。朋友勸我更多的是要學(xué)會“裝”。但其實這一撥企業(yè)家，跟老一代相比性格差很多。

　　日報：亞馬遜做這么大，B2C都不賺錢，而是靠開放服務(wù)賺B2B的錢，京東就能賺錢嗎？

　　劉強東：我們未來不會靠零售賺錢，全世界的零售業(yè)都是不賺錢的，5%的毛利能怎么賺錢？但我們會以電商商品的買賣作為吸引C用戶和B用戶的入口，通過物流、IT信息服務(wù)的開放以及增值業(yè)務(wù)來賺錢。現(xiàn)在我們已經(jīng)上線了個人云存儲服務(wù)，目的就是增強C用戶對京東平臺的黏性，以后會有更多這樣的服務(wù)出現(xiàn)。

　　日報：一直有各種聲音說京東在秘密IPO或者資金鏈斷裂。

　　劉強東：上次我在微博把高瓴資本說漏了，實際上它是最支持我們的，他們創(chuàng)始人張磊是我人大同學(xué)。還有說我們某個PE按原價退出的，都是謠言。京東2013年前不會上市，今年雇來蕢鶯春(美銀美林集團投資銀行部原董事)也是希望她能提前一年來公司熟悉業(yè)務(wù)流程。我們也不是要搶在阿里巴巴(微博)前上市，彼此模式不同，中國市場大，兩家都有足夠空間。另外，我們會在下半年展開并購。

　　日報：你個人是一個風(fēng)險偏好者嗎？

　　劉強東：搞創(chuàng)業(yè)你沒有點風(fēng)險能行嗎？對公司來講發(fā)展永遠(yuǎn)是風(fēng)險和收益對等的，你一點風(fēng)險不愿付出就永遠(yuǎn)沒有收益。但是我的風(fēng)險是有底線的，我永遠(yuǎn)不會把整個公司的命運做賭博。我從來沒有把整個公司生死存亡拿出去賭博，包括這次最冒失是螞蟻挑戰(zhàn)大象的戰(zhàn)爭，我也絕對不會說京東公司如果被打敗了之后，京東就死了，不會。

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