電商“三國殺”：消失的子彈

　　線下實體店的憤怒源于京東商城CEO劉強東的挑釁。8月14日上午，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”。

　　此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，國美在14日晚也隨即宣布，國美網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%。

　　至此，電商價格戰(zhàn)的陰霾籠罩在整個行業(yè)上空，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。京東、蘇寧、國美三方“約戰(zhàn)”于8月15日上午9時。

　　誰料，號稱“史上最慘烈”的電商價格戰(zhàn)卻并沒有得到多數(shù)網(wǎng)友的認可。根據(jù)一淘提供的“前線戰(zhàn)報”顯示，15日6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%，除了參戰(zhàn)三方的大佬們在微博上互相譏諷成為人們的談資，消費者并沒有獲得實質(zhì)性的優(yōu)惠，坐在電腦前終無所獲是大多數(shù)人的寫照。

　　戰(zhàn)爭并未結束。蘇寧、國美隨即開始發(fā)動線下價格戰(zhàn)，兩家企業(yè)全國共計3400多家實體店在近期實現(xiàn)線上線下同價，并表示要比京東價格至少低5%。與此同時，眾多家電供應商被捆綁到蘇寧、國美實體店有史以來最大的促銷戰(zhàn)車上。

　　一場電商價格戰(zhàn)最終升級為線上線下業(yè)務的全面比價，盡管劉強東的舉動受到業(yè)內(nèi)指責，但他賺到了最多的眼球，同時也激活了此前在線上業(yè)務疲軟的國美。至此，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城三方制衡的局面逐步形成。

　　易購攪局

　　近年來，家電連鎖實體店的擴張逐步進入一個速度換擋和模式調(diào)整期，實體門店的人員、房租成本在逐年上升。根據(jù)蘇寧電器2012半年報顯示，公司今年上半年營業(yè)利潤降幅高達35.95%。分析蘇寧歷年財報，可以清晰地看到蘇寧主營業(yè)務和主營業(yè)務利潤增長持續(xù)放緩，2011年主營業(yè)務利潤增長僅為18.63%，首次低于主營業(yè)務24.35%的增長。

　　此外，京東商城的急速擴張也引起了蘇寧的警惕。2012年，京東商城對外宣稱其2011年銷售收入達到309億元。

　　這意味著，蘇寧需要在成本上升的情況下找到新的利潤增長點。

　　這種情況下，線上業(yè)務成了蘇寧現(xiàn)實“逆市增長”的重要突破口，“如果再放任京東如此發(fā)展下去，我們實體店的份額也將被這些電商企業(yè)瓜分。”蘇寧電器副董事長孫為民(微博)說。在線上再造一個蘇寧，成為蘇寧的共識。而蘇寧電器董事長張近東則多次在公司內(nèi)部透露過“不遺余力地發(fā)展蘇寧易購”的意思。

　　而此時，京東“融資-擴張-再融資”的模式遭遇到了困境，自2012年以來，京東資本驅動型的“燒錢”模式引發(fā)了越來越多的質(zhì)疑和擔心。市場上有傳言稱，京東的投資者進退兩難。

　　京東的困境讓蘇寧易購看到了機會，后者試圖以一種“后來者”的姿態(tài)將京東帶入價格戰(zhàn)的深淵，將其完全消耗掉。

　　不難發(fā)現(xiàn)，此前3個月內(nèi)，蘇寧易購頻頻發(fā)動價格促銷攻勢所依賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來的優(yōu)勢。目前，蘇寧電器在全國擁有93家物流配送中心、近1800家門店和4000家售后服務網(wǎng)點，這可以為蘇寧易購提供全方位的服務支持。一個明顯例子是，實體店可以平攤后臺成本，比如在物流環(huán)節(jié)，蘇寧易購可以與實體店共享物流配送體系。而在采購環(huán)節(jié)，蘇寧實體店的供應鏈整合能力，千

　　億級別的采購規(guī)模，可以降低蘇寧易購的采購成本。

　　與此同時，蘇寧祭出線上線下同價的驚人之舉。8月8日，蘇寧宣布北京地區(qū)線下門店3C類價格將與線上試行同價，這意味蘇寧北京地區(qū)門店3C類產(chǎn)品的售價將與京東等網(wǎng)絡零售平臺價格全方位的對位，這也讓京東遇到了前所未有的危機，用蘇寧易購一位員工的話說就是：“蘇寧在北京宣布3C和手機線上線下同價，他們(京東)慌不擇路才會選擇‘價格戰(zhàn)’的方式。”

　　事實上，蘇寧、國美原本在近期就做好相應的促銷計劃，“818”則是蘇寧易購E18促銷策略的一環(huán)，同時也是蘇寧易購三周年慶典日，而國美方面表示，在整個8月都會有連貫的促銷計劃。

　　“京東突然的挑釁并沒有打亂我們原來的促銷計劃，只是做了局部微調(diào)。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，而國美電器(微博)副總裁何陽青認為京東突然發(fā)動“價格戰(zhàn)”在其預料之中，作為競爭對手的劉強東如果不在大家都促銷的時候有所行動，會被逐漸地邊緣化。

　　但劉強東突如其來的高調(diào)宣言卻讓公眾的眼球集中在自己身上，“不得不承認，劉強東是一個炒作高手，通過微博‘約戰(zhàn)’的形式讓國美、蘇寧為主導的8月促銷計劃成了自己的陪襯。”電商觀察人士宗寧說。

　　有網(wǎng)友也為劉強東算了一筆賬，發(fā)幾十條微博除電費外幾乎是零投入，召開一次媒體溝通會大概花銷6萬元，一次微訪談花銷1萬元，共計7萬元的成本卻換來了無數(shù)的流量以及關注度。

　　狙擊蘇寧

　　過去5年間，按照京東提供的數(shù)據(jù)，京東的交易額從2007年的3.6億飆升至2011年的309億。然而今年3月以來，這家聲稱已經(jīng)融資超過15億美元、估值高達100億美元的公司，但仍未展現(xiàn)出清晰的盈利前景。

　　相比之下，蘇寧在今年7月實施了定向增發(fā)，募資47億元投向連鎖店發(fā)展、物流平臺建設等四大類項目。8月13日，蘇寧電器再向社會公眾募集80億公司債券。

　　一旦蘇寧的資金到位，很難想象這個線下連鎖的巨頭會在線上掀起何種波瀾。而作為非上市公司的京東，其擁有的現(xiàn)金存量恐怕除了劉強東外無人知曉。盡管劉強東一直聲稱自己“不差錢”，但2012年京東商城卻遭遇到前所未有的危機：由于持續(xù)虧損引發(fā)資金鏈緊張，同時由于資本市場處于低谷期，上市或者進一步融資似乎都前景堪憂。

　　狙擊蘇寧，擾亂蘇寧的資金鏈成為了劉強東必須完成的任務。

　　坊間流傳這樣一種陰謀論：只要價格戰(zhàn)讓蘇寧的股價低于4元，會再次觸發(fā)補充質(zhì)押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售蘇寧股票，導致股價暴跌，進而幕后人士達到低價惡意收購目的。這一猜測隨著15日蘇寧電器第二大股東蘇寧集團出手宣布增持而告一段落。

　　對此，家電行業(yè)分析人士劉步塵表示，蘇寧目前正在轉型的關鍵階段，家電零售業(yè)正遇上家電需求衰退的時期，而線下業(yè)務面臨電子商務的擠壓，加上自身電商布局的持續(xù)投入，很容易在資本市場出現(xiàn)波動。

　　宗寧表示，蘇寧作為大家電領域銷售的龍頭企業(yè)，應該穩(wěn)扎穩(wěn)打，被京東這種大家電銷售約占公司銷售總額為兩成的公司來打價格戰(zhàn)，從而讓京東占據(jù)輿論報道的主動，使眾多投資者感到失望。“蘇寧現(xiàn)在需要的是淡定，按照自己的步伐來走，不要受太多外界的干擾。”

　　而有媒體披露，張近東從美國發(fā)來指令，要求蘇寧易購繼續(xù)按照既定步調(diào)發(fā)展，不要受擾于競爭對手的挑釁。

　　消失的子彈

　　事實上，京東在進入8月以后，其平板電視的導航系統(tǒng)就出現(xiàn)了問題，除非用戶采取高級搜索或是修改代碼等方式，否則無法進行正常的商品瀏覽，這樣對于一些不是非常精于電腦操作的普通消費者來說，去京東購買平板電視就變成了一件不太現(xiàn)實的事情，同時，在京東平板電視頁面上刷新出來的也以“創(chuàng)佳”這種非主流品牌為主，像夏普、索尼以及創(chuàng)維(微博)等國內(nèi)外主流品牌只能在少數(shù)情況下被刷新出來，置放在平板電視頻道的首頁。

　　令人驚奇的是，這種導航失靈的現(xiàn)象在劉強東于14日宣布大打價格戰(zhàn)后便神奇地修復，“這種導航失靈的現(xiàn)象持續(xù)一周多，換做我們應該是重大事故，任何一家企業(yè)都不會忽視這種問題。”蘇寧易購的工作人員說。

　　“不過這種導航失靈造成的銷量下滑倒是可以幫助京東積累庫存，以便在近期的價格戰(zhàn)中集中釋放。”該工作人員表示，“畢竟京東在大家電上的采購能力不如我們，在大家電上比拼并不現(xiàn)實，只能依靠瞬間的集中爆發(fā)來博得眼球。”

　　除了憋庫存，劉強東還將此前比較暢銷的低價產(chǎn)品全部下架或是改為缺貨狀態(tài)，在平板電視領域打出一些蘇寧、國美沒有的型號，即便是蘇寧、國美的型號相同，但基本羅列出一些中高端型號或是新品，這類產(chǎn)品幾乎是任何一家都“降不起”的產(chǎn)品，在價格上盡量保持與蘇寧易購的“同價”。

　　由于白電領域存在大量的產(chǎn)能過剩，急需促銷消化庫存，因此劉強東在空冰洗產(chǎn)品上采取了以往年舊款為主，局部新品為輔的策略，同樣也盡量在型號上實現(xiàn)“差異化競爭”。

　　為了“刷數(shù)據(jù)”，劉強東還采取了“先提價、再降價”的手段，根據(jù)一淘網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)顯示，京東多種商品價格被調(diào)高，其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D網(wǎng)絡電視(灰色)14日零時價格為12999，而15日零時價格為20999，15日促銷時價格為11499，調(diào)高后的價格與之前比價差在9500元。

　　對于京東的做法，何陽青直接譴責其方式有悖于“誠信經(jīng)營”，認為京東的價格戰(zhàn)是虛假價格戰(zhàn)，并沒有給消費者帶來任何的實惠。“(京東)三分之一的產(chǎn)品不是沒貨就是缺貨，然后先提價再降價的刷數(shù)據(jù)，這種方式不利于構建良好的商業(yè)競爭環(huán)境。”何陽青向本報記者表示。

　　建緯(北京)律師事務所的冬至是曾經(jīng)受理過消費者上訴京東的律師，他向記者坦言：“京東連肆意取消消費者訂單的行為都干得出來，用先提價再降價地方式來刷數(shù)據(jù)并不感到意外。”

　　但劉強東這樣一套路數(shù)下來，倒是讓價格戰(zhàn)變得雷聲大、雨點小，與其說是價格戰(zhàn)，倒更像是一場演習，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城三方頻繁開火，但未見一顆子彈出膛，三方都是各賣各的。

　　創(chuàng)維營銷部的相關人士向記者表示，公司會根據(jù)自身營銷計劃來將產(chǎn)品分配給各家渠道商，“不會讓京東與蘇寧、國美拿到完全一致的貨源，有些型號不適合完全放在網(wǎng)絡上銷售，所謂的特供機型還是存在的。”

　　經(jīng)過此役，劉強東希望能夠形成三足鼎立的局面，他向本報記者表示，不希望三方任何一家垮掉，三足鼎立的局面才是他所要追求的。

　　業(yè)內(nèi)盡管有不少聲音認為京東聯(lián)手蘇寧便可將國美踢出局，但以現(xiàn)有的資金、物流體系等實力對比來看，一旦國美出局，蘇寧在線下的業(yè)務便處于無敵狀態(tài)，遍布全國的線下銷售網(wǎng)點以及日趨成熟的線上業(yè)務對京東的沖擊不容小視——而充斥著巨額虧損、資金鏈緊張的京東，僅從線上業(yè)務去對抗蘇寧顯得勢單力薄。

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