與漏洞百出的網站分析說再見，以掌握真正的網站分析精華

當分析轉化停滯不前的網站時，怎樣去發現問題呢？怎樣判斷應該優化網站的哪些部分呢？聰明的人都知道，靈活運用網站分析有助于發現網站的問題。不是憑借感覺和經驗，而是以網站分析所獲得的數據為基礎，定量的識別網站的問題點，這樣有助于做出正確的判斷，從而采取有效的措施對網站進行優化。

網站分析不單單是為上司報告網頁瀏覽數，唯一訪問者數和每次訪問平均閱覽頁數等數據。就像我上面所說的那樣，如果能夠活用網站分析，還可以使我們在吸引訪問者和發掘網站潛在問題等方面變的游刃有余。但是遺憾的是，很多情況下，由于我們沒有充足的時間，不懂怎樣更好的去利用網站分析工具，所以導致沒能將網站分析工具的作用很好的發揮出來。

在這里我想讓大家思考一下。假設你現在肚子很疼，于是你去附近的醫院看醫生，在向醫生述說癥狀時，醫生根本就沒有檢查就下了結論：“是闌尾炎，需要馬上手術”，這時你作何感想？是不是會有這樣的想法：“太草率了吧，起碼做一次檢查嘛，查明原因之后再決定采取什么措施吧。”

當然我相信現實中不會有那樣的醫生的。同樣在網站分析領域不也是如此嗎，不運用網站分析進行現狀的分析就決定采取某些措施，這種行為和前面的醫生不做檢查就進行手術如出一轍。

告別“感覺”和”經驗之談”，運用網站分析用事實說話怎么樣呢？

成功的分析師是這樣運用網站分析的

接下來我想為大家介紹兩點有效的網站分析方法：

一、網站分析的PDCA循環

二、網站訪客的行為過程化

下面我們就詳細解說這兩點：

要點一 網站分析的PDCA循環

PDCA循環（Plan-Do-Check-Action）在網站分析中的重要性很久以前就被大家所共識了。但是，在網絡營銷業界，具體闡明網站分析PDCA流程的人好像很少，在這里讓我們一起把它清晰化。要想正常的運轉PDCA循環，以下6個階段必須循序漸進的去實行。

1. 挖掘問題的所在

就像我在第一回里所舉得例子一樣，首先運用網站分析工具去挖掘問題的所在。在這個時候，不要盲目的提一些“應該是廣告媒體的效果不夠好”，“跳出率應該是問題點”這些固有的成見。如果拘泥于這樣的成見，就有可能忽略真正的問題所在。為了這些問題更加的具體完整，我們在一定程度上應該總攬全局，找出阻礙網站轉化的具體原因。

關于這一部分具體的分析方法，在接下來的“訪客行為過程化”里面為大家詳細介紹。

2. 問題按照優先順序排位

接下來我們需要做的是將這些發現的問題按照需要優化的優先級排位，因為即使你有再多的時間也沒法解決所有的問題。所以我們應該縮小范圍重點改善那些對網站轉化有很大影響的問題點。

3. 急待解決的問題的原因分析

當把問題排好改善的優先順位時，就要對那些急待解決的問題進行分析。原因的分析可以根據網站分析的手法進行分析，也可以針對網站可用性做定性分析（關于定量分析與定性分析的區別我將在下一回為大家介紹）。

4. 探討優化的措施

到這里為止，才能開始對網站的優化措施進行探討。

5. 改善措施的實施

接下來將決定的措施付諸于行動。

6. 評價措施

這一流程不能運轉一次就結束了。之所以稱作PDCA“循環”就是要將這個流程重復的運轉下去。建議您在優化措施實施以后，再進行網站分析，重新進行評價。一味的采取措施，而不去給予評價，究竟采取的措施是否有效果，是否正確就無從判斷了。

如果采取的措施沒產生效果時，就返回到上面流程中的第3步，明確導致沒有效果的原因，再采取相應的對策。如果采取的措施產生了效果，那么我們需要繼續對數據進行分析，還會發現其他有待完善的地方。

您可能會感覺這個流程很復雜，但是，在網絡營銷市場中一些有成績的公司都在不同程度的正確的使用著網站分析，并一直運轉著PDCA循環。通過PDCA的“運轉”，網絡營銷活動的效果就會逐漸的體現出來，還可以對各種各樣的營銷手段效果進行對比，這點很重要，希望你們銘記于心。

要點二 訪客行為過程化

當我們意識到了PDCA的重要性，并想去實現這個循環時，我們肯定會遇到一些問題。這就涉及到‘怎樣運用網站分析會更有效果’的具體的方法論了。只參考網站分析工具所統計到的網頁瀏覽數，唯一訪問者數和檢索關鍵字等數據是很難發現網站問題所在的。實際上網站分析也是有竅門的。

關于第一回提到的案例恰好說明了這一點，我在運用網站分析鎖定問題點時，會將訪客行為過程化。這里所說的“過程化”就是指將訪客的訪問行為分為不同的階段。這里分為以下4個階段。

1. 吸引階段

2. 進入階段

3. 導航階段

4. 轉化階段

讓我們結合第一回說明的轉化公式（轉化率 = 吸引力 × 轉化誘導力）一起來研究一下，上面的第一個過程“訪問網站”相當于公式中的“吸引力”，其他3個過程（進入頁，網站間的跳轉，轉化達成的過程）相當于公式中的“轉化誘導力”。

在這里我想詳細的解釋一下這一過程，從而探究一下怎樣靈活運用網站分析工具進行更有效果的分析。

1. 吸引階段

吸引流量的來源，也就是用戶以什么為契機訪問了網站。用戶是通過搜索引擎的搜索結果進入的？還是通過關鍵字廣告進入的？或是通過其他網站的鏈接進入的？等等我們都需要仔細的確認。如果是為了吸引客戶刊登了網絡廣告的話，在這里也可以確認廣告實際吸引來的訪問數量。

這部分的分析可以參照Google Analytics的［流量來源］報告。有時候為了區分網絡廣告和電子雜志的廣告，需要對網站的外鏈進行特殊設置，使用Google Analytics的話可以參考其幫助中心的“如何標記鏈接？”進行設置。

2. 進入階段

這個階段主要關注用戶是從哪個頁面進入網站的。現在可能仍然會有很多人認為“用戶都是由首頁進入網站的”，實際上由首頁進入網站的用戶僅占全部進入用戶的20%～40%。大多數用戶都是通過搜索引擎直接跳轉到網站內（非首頁的其他頁面）的。相反，如果首頁的進入率很高的話，意味著網站的內容可能較少，或者是在搜索引擎中采取的措施有所欠缺。如果一個網站的進入頁面的誘導轉化效果很差的話，那么必須要對這個頁面的跳出率和誘導方式進行修改了。

使用Google Analytics的話，這個階段的分析數據可以參照［內容］下的［目標網頁］ 報告

3. 導航階段

訪客在網站內的瀏覽路線，也就是他們在轉化前經過了怎樣的瀏覽過程。在網站設計之初人們都會設計一條預想線路，然后認為用戶會按照這條路線訪問網站，但是實際上很多人沒有按照這條預想的線路進行訪問。所以我們不要拘泥于這條預想路線，一定要根據實際的數據對訪客行為進行把握，以采取行之有效的優化措施。

Google Analytics中當你想調查所有訪客（包含未達成轉化訪客）的瀏覽路線時，可以查看［受眾群體］下的［訪問者流］報告，然后在報告中選擇“新訪者”、“回訪者”或者其他細分條件過濾數據；如果想查看某個網頁在整體路線中的作用時，建議你在［內容］＞［網頁］報告中使用［導航摘要］和［網頁內］分析功能。

4. 轉化階段

轉化階段即訪客完成了網站的既定目標的過程。這個階段主要關注訪客在完成轉化的過程中按照怎樣的路線進行訪問。例如：如果某個轉化過程頁上的導航鏈接很難看懂，中途需要填寫的表格又很復雜的話，自然會導致由該頁到下個頁面的跳轉率降低，從而導致轉化過程中放棄率很高。

在Google Analytics中的［轉化］＞［逆向目標路徑］報告里，可以確定完成轉化的訪客的轉化線路。很多網站分析工具也都具備「設置網站目標」的功能，并指定達到這一目標的預想轉化路線，在Google Analytics中的［管理］＞［配置文件］＞［目標］ ＞ ［目標渠道］中可以對轉化線路進行設置。在目標及轉化線路設置以后就會收集到一些信息，根據這些信息對達到轉化目標的各個階段的數據進行詳細分析，Google Analytics的話可以參考［轉化］＞［渠道可視化］報告。

如果用以上4個階段對訪客的行為進行分析的話，網站的問題點就會一目了然。通過建立這樣一個體系，可以有效的抓住問題點，不會去盲目的浪費時間。

第一回和第二回的總結：

如果能夠準確的運用SEO、關鍵字廣告和LPO等措施，對于網站的改善是很有效果的；如果吸引訪問和登陸頁都沒有問題，而是其他地方有問題的話，SEO、關鍵字廣告和LPO等的投資都是徒勞的。

在決定對網站實施怎樣的優化措施時，首先運用網站分析工具對網站現狀進行分析，鎖定問題點后再采取與之相對應的優化策略，并持續PDCA循環，才會讓網站分析發揮最大的作用。

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