網絡營銷要提高到新水平

中國人民大學教授陳禹在發表演講時指出，一些新興的對傳統的營銷的理念了解的不夠，所以網絡營銷需要提高到一個新的水平。

　　陳禹指出，網絡營銷從現在來看第一點恐怕不會有什么懷疑，如果說網絡營銷是電子商務學科的基本內容之一，我想大家是有共識的，因為上次我說了，去年我就講了，網絡營銷部等于電子商務，但是現在回過頭來說網絡營銷應該是電子商務學科的基本內容。網絡營銷一定要定位清晰，這是非常關鍵的。

　　網絡營銷是電子商務企業獲取效益的重要渠道之一，是直接和利益相關的。陳禹表示正因為這一點受到了很多企業的關注，所以在作為培養網絡營銷的人員，培養電子商務的專業人員來說，對網絡營銷這一個分支或者這一門課或者這一個領域應該給予更多的關注，因為跟利益直接相關的。

　　網絡營銷相比傳統營銷方式具有更大的靈活性，對于創新的要求更為突出。陳禹表示，網絡營銷是一個非常活躍的行業，對于創新的要求非常重要。同時網絡營銷對新技術的更為敏感，在營銷這個領域，后臺的數據庫可以穩定的十年，可以穩定比較長時間，當你相對于其他技術領域來說，這已經不算是太長，如果你是做界面，則很難想象你那么穩定十年，甚至五年。所以整體技術的發展非常的敏感，反應非常迅速。

　　談起網絡營銷的成功因素，陳禹認為可以分為以下幾點，最基本的是經濟環境和市場的特點;第二個是用戶，怎樣做到投其所好，是網絡營銷能否成功的關鍵;第三個就是新技術，網絡營銷和傳統營銷區別很明顯，如何運用新技術，是從業者需要去考慮的問題;最后一點取決于網絡營銷人員的素質和能力，這個問題是討論所有的問題的出發點，一個基本思路。（陳飛）

　　以下為嘉賓演講實錄：

　　各位老師，本來我跟段建說，我是來聽一下我們各個學校現在的，說句客氣話就是要學習，先把第一線的情況介紹一下，我再來談一下感想，后來段建說還是你先講吧，所以我想對于網絡營銷的現在發展的情況，我們確實一直在關注，剛才說到我們是從一開始就網絡營銷當做電子商務的一個重要的組成部分來抓，所以這種情況下，我們特別愿意參加這個會議，所以這幾次會，只要有機會都會來積極的參加，但是和后面各位的發言比較，應該說我們可能沒有那么具體更多的內容，作為人民大學來說，因為在座的很多是職業學校，高職都在第一線，直接的教課程，在人民大寫可能也更多的理論研究方面比較多一些，但是這個理論跟實踐結合這個問題，應該說是很重要，應該說一直是咱們困惑的地方，所以說我想段建既然讓我先說一說，我想咱們等于接著去年，我接著去年當時我主要講的兩個問題，一個是在電子商務中的位置，我記得去年開會的時候，我主要是談了兩個駐店，一個是網絡營銷電子商務的問題，因為當時對這個有一些議論，另外一個我記得我當時強調的網絡營銷與傳統的關系，這個當時我覺得注意的不夠，因為有一些地方，特別是一些新興的對傳統的營銷的理念了解的不夠，所以上次著重講了這兩個問題。

　　今天我當然不能重復再講這兩個問題，今天根據段建給我提供的現有的材料，我就談這么幾點，不一定非要占這么長時間，就把一些要點跟大家交流一下，看一下這些事情應該怎么來做。

　　這四個問題和后面的各位老師的成果的匯報多多少少都會有一些聯系，當然一個主題我這次最后考慮了一下，題目就是“把網絡營銷提高到一個新的水平”，換句話說網絡營銷已經搞了不少年了，怎么樣把他提高到一個新的水平?我覺得剛才說的這四個問題是把進一步的明確，因為現在網絡營銷發展很快，真正第一線豐富的內容很多，其實我已經退休了，根本已經不在第一線的，所以可能有一些東西也就比較一般的談一下自己的感想。

　　第一個問題關于網絡營銷的定位，簡單的說幾句，非常簡單。提出幾個問題，希望能夠在我們各個院校，大家來關注一下。網絡營銷從現在來看第一點恐怕不會有什么懷疑，如果說網絡營銷是電子商務學科的基本內容之一，我想大家是有共識的，因為上次我說了，去年我就講了，網絡營銷部等于電子商務，但是現在回過頭來說網絡營銷應該是電子商務學科的基本內容。

　　第二個我想網絡營銷在電子商務中一個很主要的位置是什么?他是電子商務企業獲取效益的重要渠道之一，是直接和利益相關的，也正因為這一點受到了很多企業的關注，所以我們作為培養網絡營銷的人員，培養電子商務的專業人員來說，對網絡營銷這一個分支或者這一門課或者這一個領域應該給予更多的關注，因為跟利益直接相關的。

　　第三個相對于其他方面，網絡營銷具有更大的靈活性，對于創新的要求更為突出，這是非常明顯的。換句話說，比如說傳統的EMS相對來說比較的穩定，我們畢業的學生在大企業里面做他的信息管理，運營維護人員相對來說工作比較穩定，我們現在碰見的78、79、80年代初畢業的學生，在國際上的大企業做企業運營，相對來說工作是比較穩定的，做的事到今天還在工作，但是如果說搞網絡營銷，我感覺到在我們整個電子商務大的專業里面，網絡營銷是一個非常活躍的，關鍵這兩句話大家恐怕要更關注一下，第一個具有更大的靈活性，我后面要講了，沒有兩個企業是完全一樣的，所以有更大的靈活性，對于創新的要求非常重要。

　　最后一點網絡營銷對新技術的更為敏感，最近看到HTE和ISN的雜志最后幾期，關于界面的討論，大家需要看一下，其中有一期他的標題叫做超越鍵盤，我們現在大家知道，整個的發展趨勢就是超越鍵盤鼠標這樣一些最基本的內容，像IPAD為什么這么熱呢?都會有一定的道理。所以營銷這個領域，很可能一個大企業里面，后臺的數據庫，可以穩定的十年，可以穩定比較長時間，當你相對于其他技術領域來說，這已經不算是太長，如果你是做界面，做直接面對用戶方面，說實在的，你很難想象你那么穩定十年，甚至五年。所以他的技術的發展非常的敏感，反應非常迅速。

　　所以第一點我想就第一個問題非常簡略的把網絡營銷，他的特點，整個不管是信息管理也好，電子商務也好，他中間的定位，他的特色在哪里?我們列這么四點，大家可以看一下。

　　第二個問題，談一下網絡營銷，大家做網絡營銷，總歸希望做成、做好，得到好的效率，我們不僅作為老師教學生，因為這里牽扯幾個問題，如果我是網絡營銷人員的話，我怎么做成功，成功因素是什么?接下去為了做到這個成功因素，因為這個學生應該具備哪一些能力?具備什么樣的能力才能駕馭這些因素是的網絡營銷成功?第三個到了我們老師應該教什么，應該怎么教?大概的思路是這樣的。

　　所以我們先把影響網絡營銷的成功因素說起，因為時間關系，我講的非常的籠統，只是一個思路。當然最基本的經濟環境和市場的特點，我們對于整個的經濟的環境，整個市場，我們今天說市場經濟到底他現在是一個什么環境?你今天講網絡營銷，到底三十年根本談不上這個事情，不管是技術沒有，而且他的受眾的環境也沒有，首先從最大的角度來說，網絡營銷能不能成功在于你從事這個事業的人，你對于經濟這個有沒有深刻的認識和理解。第二個我們老師說營銷是干什么的，營銷是用戶的，所以第二個是用戶，我們面對用戶是一個什么樣的人群?這些人群他的特點是什么?怎么樣說的難聽一點叫做投其所好，其實是很正常，你營銷當然就是要，人家要什么，給人家什么，這才談得上營銷，所以用戶的特點是第二大，第三個就是新技術，網絡營銷和傳統營銷不同的，這新技術提供哪一些呢?這就要看一下。最后一個取決于網絡營銷人員的素質和能力，這個問題我覺得是咱們討論所有的問題的出發點，一個基本思路。

　　這四個方面的成功因素很籠統，很概括，但是我想可以給大家提供一個思考問題的切入點吧，所以我想這個差不多占用一點時間，我把這幾點再稍微的展開一點。

　　先說所謂的經濟環境和市場的特點，換句話說我們搞網絡營銷或者一般來講，我們搞營銷，是在什么環境下搞呢?是在一定的經濟環境下，比如說計劃經濟談不上營銷，所以在中國計劃經濟時代，一個大企業里面銷售科的人，他的工作大概根本談不上營銷，所以說第一個我們現在今天談這個問題，一個基本前提是我們中國是社會主義社會，既然是市場經濟，就有營銷工作，就有市場，就有客戶，就有企業的競爭，這樣才會有，所以第一個是市場經濟的基本要求。這個咱不展開了，你要說市場經濟，要說太多了。

　　從市場經濟，美國也是市場經濟，歐洲也是市場經濟，我們現在是中國搞，中國市場經濟有什么?這個大家現在也看的很多，中國什么特色呢?轉型期、雙軌制。有各種各樣的計劃經濟遺留到今天的一些殘余的影響，這個殘余影響也許還不小，但是他使得中國的市場前景和西方國家的市場經濟是有區別的，這一點為什么我要提出來呢?因為我們不能盲目的把西方的營銷學直接搬過來，因為情況實在太不一樣。你像奔馳汽車公司，一些國外大公司，派人到中國來做營銷之前，都要專門上學習班的，都要專門來學中國市場經濟和西方市場經濟不一樣。

　　第三個中國經濟的快速發展和基礎設施的區別，這就是我們現在的情況，比如說前一年我們要講網絡的話，我們經常擔心網速不夠等等，現在問題在不斷的有所進展，但是也不敢說都解決了，所以你這個東西，你既不能說超過技術允許的范圍做事，比如說前些年我們的可視電話，我們根本沒有辦法用的時候，這個網絡的一些營銷手段，那是沒有用的，空談，但是解決到現在也不過幾年的時間，但是現在應該說網速這些方面都有很快的發展。新技術的發展這不說了，最后一個還要有其他的特點，中國現代兩個比較突出的問題，一個是城鎮化的問題，一個老齡化的問題，所以這些就使得我們搞網絡營銷的人就必須要考慮所有的問題，看起來好像比較虛，比較空的，但是你仔細想，我們網絡營銷，你講網絡營銷，他的背景就是這樣的。

　　所以經濟環境和市場特點應該說第一方面就要注意的因素，我們所有的做法，只有符合這樣一些特點，我們才能取得成功。這個話可能說的太一般了，但是實際情況就是這樣的。

　　好的，第二個大方面，關于用戶的特點，我稍微多說幾句。用戶特點我想作為時間來說，因為時間關系，我就大概的列一下，社會法制建設的發展水平，我們現在用在什么樣的環境，他的法制觀念，他的發展習慣這一方面的發展，這些東西經常會直接影響到，這里面的案例我就不舉了，這已經很多，由于法制文化環境的不一樣，同樣的營銷措施在不同的國家里面產生完全不一樣的作用，這種例子我就不展開說了，大家有興趣可以到網上看。歷史和文化的理解，比如說在到北歐做生意，人家提中國人在那賣東西，中國的人問他，能不能減價這?這一句話人家就不理你了，為什么?在他的文化中間，你認為我的東西可以減價，你是對我的侮辱，這就是不同的文化背景，當然現在咱們不要評論哪一個好，哪一個不好，這是另外一回事，我就告訴你一句話，國家是不一樣的，實際情況不一樣的。比如說我做營銷，兩個單位做營銷，我面對的人群是二十幾歲的年輕人，另外一個用戶群我面對的是老年人，情況完全不一樣。

　　前年在杭州開會，馬云說45歲以上的人的要求我不考慮，我們都坐在那里，我看了一下45歲的人坐的人不多，確實是這樣的，市場營銷學必須對你的用戶細分，我采取一個措施出去，我的營銷措施出去，我是針對誰的，你要明白，你自己都不明白的話，你的營銷措施真的是不會有什么效果的。至于地域產業民族的區別，這就不用細說了，這要分析起來，那就多了去了。第三個就是技術上的，這個我不想多談，技術我剛才說了，網絡營銷本身，因為傳統的經過學的，所謂的營銷學是一個幾乎可以說是純管理的一個學科，沒有什么技術含量，但是到網絡營銷就不一樣，他有是新技術，但是這里面涉及到的東西很多，我覺得最近值得關注的是這三個問題。

　　一個是網絡支撐環境的改善，網絡支撐環境近幾年有比較大的改善，使得我們有很多做不成的事，現在可以做，這就要研究，哪一些事是以前做不到現在由于技術的最新發展，使他可以做到，這就是機會，你前人沒有的，你今天的你有，這個機會我覺得要研究的，所以最近有人說，云計算、物流網，這些都是好像是炒作，我倒不認為完全是炒作，這個確實是值得關注的。也就是說我把這句話，如果我再多寫幾句話的話，網絡的支撐環境的改善給網絡營銷提供了哪一些新的機遇?這是值得我們要研究的，可視化和人機界面的發展不說了，如果有興趣的話，可以看一下，專門討論這個問題。第三個注意隨著數據資源海量的搜集，數據資源的挖掘和利用出了非常熱鬧的問題，大數據利用會，所以當你有海量。

　　所以前不久我參加北京市公安局剛開的一個會議，他們把民警的對講機的所有的全部過程都給錄下來，那真是海量數據，全北京有五萬多臺對講機，所有的報110之間的對話，對講的錄音全部錄下來，那這么大的，作為他們搞項目，這個事我錄下來了，我將來可以找，這事問題不大，但是我們參加會的幾個學校同志都給他提，當你把這么多的海量數據搜集起來的時候，下一步的管理、安全、開發、利用，我說最簡單一個，你的項目工程數據至少保留一年的數據，什么叫做至少保留一年的數據?過一年不要了，刪掉了，保留在，保留在哪?誰能用?這里面的大量的管理問題、安全問題、授權問題以及開發利用問題，這就我說你可是打開了一個潘多拉和了，把這個數據搜集起來，一個項目不大，才60萬，買幾個自動錄音的軟件完了，好像很簡單，你要知道這一來，對你的公安的管理帶來的影響的后果，如果看準了就是機會，看不準就是風險，對不對?這個就不多說了。

　　最后落實到就是網絡營銷人員的素質和能力，這個問題我都不多說了，在座的都是在座的老師，經營理念，技術能力，溝通能力，協調能力，這個是作為網絡營銷人員應該具備的素質，這些素質會直接影響網絡營銷的效果。到底能不能做成?所以這個問題花的時間稍微多一點。

　　下面第三個問題簡單說一下網絡營銷的研究方法，當咱們現在這次我看了發言，很多同志都講了提高實效環節，我還是想說一點，這個理論研究和實踐是結合的，換句話說，不要有另外一個說法，網絡營銷沒有什么理論可說，這我不贊成，他是有理論的，有大量的研究問題，而這些問題的背后，有很多是深層次的，所以下個月我們的歐洲去要開一個關于信息社會的一個高層論壇，中方的發言人是(陳落清)和我，所以實際上在熱熱鬧鬧的社會的進程的過程中間，我們需要深層次的思考問題，所以最近在重新看一個電影，那個時代的人腦子里面想到的問題，其實跟今天想到的問題是一樣的，有興趣的話大家可以看一下，我不是說那電影，那電影只摘了10%，我說的是小說。

　　也就是說，任何一個時代都有好多現象，就像一個大海一樣，面上的浪花看的熱鬧之極，但是都有一些深層次的變化。所以我覺得搞網絡營銷的包括在座的各位老師，您在第一線，你們非常有條件來思考更深入的問題，我不是說要你們去把手邊的活放下，討論一些理論問題，就是在這些問題中間，你們要知道這樣東西的背后是有很深層次的東西。所以我就想說三個問題，一個就是理論與實踐的結合。也就是說我們要對于傳統的經濟管理的理論，社會和心理科學的理論，復雜系統的和信息理論這樣一些理論，他們正在發展的方向，你們應該有所了解。

　　人民大學不久前成立了一個新的系叫做心理學系，但是雖然有一點胡鬧，因為自己也沒有人，在那瞎湊的教學計劃，但是方向是好的，這個心理學，社會心理實際上產生的問題，包括現在西方社會出現的種種問題，說白了就是一句話，人到底追求的是什么?而這些東西，如果大家有機會再重溫一下，他就講由于社會的不一樣，他說的很簡單，分了四種職位，大家有機會可以看一下。大家可以想一想，像這些東西，傳統的管理理論，哪一些說到，哪一些沒有說到，哪一些東西今天有，以前沒有，哪一些東西是以前也有，現在也有，所以當你用90%的精力，每天做教學的同時，我建議你每天或者每個月有10%的時間來思考一下一些基本的理論。

　　因為我們面臨這么豐富的實踐內容來考慮一下我們現在正在經歷的這場社會大變革到底是從哪開始的?所以這里面關鍵是理論和實踐的結合，我在多次會上說過，我們在文革中間，我們曾經把理論說的過了份，實際上大家對理論就反感，這是一個錯誤的，但是現在的情況是另外一種情況，現在是包括大局，特別是大局，現在很糟糕的一個事情，對理論不重視，這句話沒有正確的理論，沒有正確的實踐，這句話是對的。所以我們不是說完全的追求某一種理論，不是說把理論的東西絕對化，但是我們也不是說不要理論，不過現在說這話，在中國今天有一點不合時宜，中國現在大概一切向前看，已經不談理論問題，所以說人民大學都在辦太太班，小姐班，我還不知道。

　　再一個就是繼承與創新的結合，我想說的一定要學習前人的理論，我們網絡營銷是一個非常新的事業，我們要面對全新的事業，這是絕對沒有錯的，但是人類是歷史的產物，包括我們自己都是歷史的產物，所以你不能對以前的，比如說我們現在在討論管理到底對還是不對?為什么說不清，我們現在回過頭去，對于金融到底是怎么回事，金融創造不創造財富?像這些問題，古時候沒有講過嗎?都想過，他們是怎么說的呢?所以我覺得作為知識分子，作為我們研究這個問題的人來說，對于前人的理論一定要學習，不能說前面的東西都一錢不值，但是我們又反對另外一個傾向，孔夫子他說的很對，我們回到孔夫子就行了，那時候回到50年代叫的天花亂墜，回到50年代就好了，過了那件事以后，再也不提了，對不對?你不能回到哪一個時間去，所以又要學前人的東西，又不能生搬硬套，不要回到什么地方去，所以結合點在哪呢?就是對成功和失敗的案例的分析。

　　技術與業務的學習結合還是很重要的，所以我想這幾點研究，我剛才說的這三個結果最后都落實到案例當中去，都落實到現實的案例當中去。所以阿里巴巴他們在搞，每年他們有一百個案例，我覺得這個是非常有意思的，很可惜像我們現在不可能所有的案例都去，沒有那個精力去做，所以我特別希望，我們大家，我剛才說這三個結合，理論與實踐結合，創新和技術結合，技術與業務結合，三個結合點在哪?結合在對現實案例的分析。

　　所以我覺得把這個放到重要的方面非常在理，最后我想再簡單歸納一下，不是說把網絡營銷的水平提高嘛，這里面自然有幾個問題了，一個是水平的標志，關于共性和特性，關于實踐環節，說一點點想法，首先什么是水平高?我想了四點，第一點要有經濟效益，網絡營銷你做成功不成功，當然經濟效益是第一位的，第二你培養專業人才怎么樣?第三個我想加一個社會效果，因為我現在很擔心，一說光說經濟效益，一切拿錢算，這個定位完全不準確，比如說一部電影出來，也許票房很高，但是社會效果很糟糕，那就不行，對不對?所以我加的社會效果，不能把經濟效益絕對對，最后一點我認為水平的提高是一個理論的提升，當然這個是長期的，所以我想我今天的發言題目是把網絡營銷提高到一個新的水平，什么是水平高?

　　我說這么四點，這里有一點共性和特性的問題，我想網絡營銷是一個新的事物，到現在為止，應該說還處在一個摸索和積累的階段，咱們不要估計過高，所以在這個階段，個性優先就用了哲學的話說，沒有兩片樹葉是完全一樣的，我們可以說沒有兩個學校是完全一樣的，沒有兩個專業是完全一樣的，沒有兩個案例是完全一樣的，所以說個性優先，我們說的個性優先把這個學科有什么共性可言呢?入手從哪入手，從個性入手，而這個從個性入手找出共性的過程就是思考和探索，結合點還是案例，實實在在的社會上的案例分析。

　　實踐環節我不多說了，因為在會上很多老師在說，關于案例教學，關于實驗平臺，教師發揮積極的作用，發揮校企的作用，這些問題我就不再占時間了，校企合作關鍵是要交流，網絡營銷的課程究竟應當給學生些什么，這個都是重復以前的網絡意見，這些我就不多說了。

　　最后祝賀我們這個第五屆這個會舉行，我們這個會和現在社會上很多會不一樣，我們確實是像標語上寫的，匯聚思想，共舉未來，我們希望網絡營銷在中國這個領域健康發展，全世界現在都在往前走，而且國外，當然交流的時候我們還得再交流，因為我上個星期從國外回來，也關注國外的這方面的發展，應該說我們中國發展是很快的，而且是有特色的，而且更重要的是有機會的，所以我對于段建搞這個事情大力支持，只要走的動，就一定來參加。

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